Marc Savani

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08/12/2023

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Warum Finanzdienstleister Frauen als Zielgruppe entdecken (sollten)

„Geld ist Frauensache“, das hört sich noch ungewohnt an, entspricht aber zunehmend dem Selbstverständnis vieler berufstätiger Frauen. Die finanzielle Absicherung im Ruhestand ist für Frauen dabei ein Topthema. Noch klafft eine große Rentenlücke zwischen Männern und Frauen. So beziehen Frauen ab 65 in Deutschland Alterseinkünfte von 17.800 Euro pro Jahr, Männer hingegen erhalten 25.400 Euro (Zahlen für 2022). Etwas besser als beim sogenannten Gender Pension Gap sieht das Verhältnis beim Vermögen zum Eintritt in den Ruhestand aus, dennoch haben Frauen rund ein Viertel weniger zur Verfügung. Der Grund liegt zum einen in den häufig durch Erziehungszeiten unterbrochenen Erwerbsbiografien und den vielfach noch niedrigeren Gehältern (Gender Pay Gap). Frauen haben dadurch im Vergleich zu Männern auch ein höheres Armutsrisiko. Nachdem das Thema „Geld und Karriere“ in Frauenmedien lange Zeit ein Nischendasein führte, hat sich in den vergangenen Jahren eine neue und vielfältige Kommunikationslandschaft in Sachen Frauen und Finanzen entwickelt, die verschiedene Print-Titel, Blogs, Podcasts und Community-Formate umfasst.

Markt im Umbruch
Im vergangenen Jahr haben in Deutschland erstmals mehr Frauen als Männer erstmals in Aktien oder Investmentfonds investiert. Der Trend könnte sich durchaus verstetigen. Denn immer Frauen trauen sich an die vermeintlich komplizierte Thematik heran und finden leichter als vor einigen Jahrzehnten weibliche Role Models, die ihre finanziellen Erfolge (und die Herausforderungen auf dem Weg dahin) auch öffentlich teilen. Daneben werden durch die gigantischen Vermögenstransfers aus Erbschaften Frauen über deutlich höhere Anlagevolumina verfügen können. Für die USA rechnet die Unternehmensberatung McKinsey allein in diesem Jahrzehnt mit einer Verdreifachung des im Auftrag von Frauen verwalteten Vermögens auf 30 Billionen US-Dollar.

Geld ist kein Selbstzweck
Unabhängigkeit, Selbstwert und Empowerment bilden für viele Frauen die Grundlage, sich positiv mit dem Thema Finanzen auseinanderzusetzen. Der erfolgreiche Umgang mit Finanzdingen ist für sie meist kein Selbstzweck, sondern ein Instrument, um etwas anderes zu erreichen. Das sollte man in der Ansprache einer weiblichen Zielgruppe berücksichtigen: One size fits all – geht also nicht (mehr). Diesem Thema war der erste NewMark After Work Talk in Frankfurt gewidmet. Frauen reagieren in differenzierter Weise auf Themen, Sprache und Bilder. Sie suchen in höherem Maße als Männer nach Identifikation und Role Models. Finanzunternehmen, die aktiv und frühzeitig ihr „Female Talent“ in den Medien präsentieren und Frauen adäquat adressieren (können), verschaffen sich hier einen Wettbewerbsvorteil. Neben der Kompetenz sind Authentizität und Nutzwert für die Zielgruppe wichtige Faktoren. Sich mit der eigenen Finanzplanung auseinanderzusetzen ist eine aktive Entscheidung, auch im weiteren Sinne, seine Lebensziele zu erreichen. Die Entscheidung, Frauen als eigenständige Zielgruppe anzusprechen, ist es auch.

Die bessere Hälfte
Die Hälfte meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche Hälfte das ist. Dieser Ausspruch wird Henry Ford zugesprochen. Vorausschauenden Kommunikationsprofis und Marketeers dürfte gerade in Zeiten knapperer Budgets klar sein, wo Finanzdienstleister durch gezielte und nahbare Ansprache noch hohes Wachstumspotenzial haben, und werden ihre Aufmerksamkeit auf die richtige Hälfte lenken. Hier haben Unternehmen aus dem Finanzsektor immer noch erhebliches Nachhol- und Positionierungspotenzial.

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