Von Anette Weidner, Senior Consultant
Integrierte Kommunikation strategisch denken
Nie zuvor war es so einfach, Informationen zu verbreiten – und gleichzeitig so schwer, gehört zu werden. Unternehmen und Organisationen stehen daher vor der Herausforderung, ihre Botschaften wirkungsvoll und zielgerichtet zu kommunizieren. Ein bewährtes Modell zur Strukturierung und Planung von Kommunikationsmaßnahmen, das wir als Agentur erfolgreich anwenden, ist das sogenannte PESO-Modell. Der Begriff setzt sich aus den Anfangsbuchstaben der vier zentralen Mediengattungen zusammen.
Paid Media umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, für deren Veröffentlichung eine finanzielle Gegenleistung erbracht wird. Dazu zählen klassische Werbeanzeigen in Print- und Onlinemedien, kostenpflichtige Textbeiträge (Advertorials), bezahlte Beiträge auf Social Media-Plattformen oder Suchmaschinenanzeigen. Paid Media ermöglicht eine fokussierte Ansprache der gewünschten Zielgruppen, ist jedoch als bezahlte Veröffentlichung erkennbar und genießt daher nicht die höchste Glaubwürdigkeit. Hier sind Informationsgehalt und Gestaltung entscheidend für die Wirkung.
Earned Media ist die redaktionelle Berichterstattung in unabhängigen Medien, die aufgrund der Relevanz, Aktualität oder Neuartigkeit eines Themas erfolgt – ohne Bezahlung. Beispiele sind Nennungen und Zitate in Artikeln, Gastbeiträge oder Interviews in Print- und Online-Medien, TV-Formaten oder Podcasts. Earned Media gilt als besonders glaubwürdig, da die positive Berichterstattung durch Dritte (in der Regel Journalisten) von den Rezipienten grundsätzlich als deutlich vertrauenswürdiger wahrgenommen wird als bezahlte Werbung.
Unter Shared Media versteht man Inhalte, die über soziale Netzwerke von Nutzerinnen und Nutzern aus eigenem Antrieb und ohne Bezahlung geteilt, kommentiert oder weiterverbreitet werden. Dazu zählen unter anderem Beiträge auf den bekannten Plattformen wie LinkedIn, Instagram oder X (ehemals Twitter). Shared Media zeichnet sich durch hohe Dynamik und direkte Interaktion mit der Zielgruppe aus.
Zu Owned Media gehören sämtliche Kommunikationskanäle, die sich im Besitz und unter Kontrolle des Unternehmens befinden, wie zum Beispiel die Unternehmenswebsite, Unternehmens-Blogs, Newsletter oder eigene Podcasts. Owned Media bietet die Möglichkeit, Inhalte vollständig zu kontrollieren, die eigene Marke oder Botschaft differenziert darzustellen und langfristig Vertrauen aufzubauen. Sie sind die Visitenkarte des Unternehmens.
Ein Blick in die Praxis
Exemplarisch lässt sich beispielsweise die Einführung eines neuen ESG-Aktienfonds durch einen Asset Manager entlang des PESO-Modells wie folgt kommunikativ begleiten:
Paid Media
Ziel: Aufmerksamkeit bei institutionellen Investoren schaffen sowie Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen, etwa durch:
- Advertorials in relevanten Fachmedien
- Gesponserte Beiträge auf Plattformen wie LinkedIn, z. B. mit Teasern zu Whitepapers oder Studienergebnissen
- Bannerwerbung auf reichweitenstarken Finanzportalen
- Präsenz auf Veranstaltungen, etwa durch Vorträge auf Konferenzen oder die Teilnahme an Round-Table-Diskussionen
Earned Media
Ziel: Reputationsaufbau über unabhängige Fachmedien, beispielsweise durch:
- Versand einer Pressemitteilung an relevante Redaktionen
- Exklusive Interviews oder Gastbeiträge des Fondsmanagements in Fachpublikationen
- Platzierung des Fonds in Rubriken wie „Neue Produkte“ in branchenspezifischen Medien
Shared Media
Ziel: Vertrauen stärken durch Empfehlungen und den aktiven Dialog mit der Fachcommunity, etwa durch:
- Teilen und Kommentieren relevanter Branchenanalysen und Marktkommentare auf LinkedIn
- Verbreitung von Zitaten externer Analysten oder Investoren, die den Fonds positiv bewerten
- LinkedIn Live-Webinare oder kurze Expertenvideos mit Einblicken in den Anlageprozess
Owned Media
Ziel: Vertiefte Information, klare Positionierung und Lead-Generierung, unter anderem durch:
- Eine dedizierte Produktseite auf der Unternehmenswebsite mit Factsheet, ESG-Kriterien, Rating und Management-Kommentar
- Einen Fonds-Blog, der regelmäßig Marktanalysen, Kommentare und ESG-Themen aufgreift
- Personalisierte Newsletter an institutionelle Kontakte mit Performance-Updates und fundierten Analysen
Große Flexibilität
Als ganzheitlicher, integrierter Ansatz ermöglicht das PESO-Modell eine umfassende PR-Strategie, die alle relevanten Kommunikationskanäle mit ihren jeweiligen Stärken und Schwächen integriert. Dies führt zu konsistenten und komplementären Botschaften über verschiedene Plattformen hinweg.
Zudem ist das PESO-Modell flexibel und kann an die spezifischen Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens angepasst werden. Es erlaubt eine schnelle Reaktion auf Veränderungen im Markt und in der Medienlandschaft.
Durch die Kombination von Paid, Earned, Shared und Owned Media kann ein Unternehmen eine breite Zielgruppe erreichen, wobei jeder Kanal seine eigenen Stärken ausspielen kann.
Shared und Owned Media fördern die direkte Interaktion mit der Zielgruppe. Dies stärkt die Kundenbindung und ermöglicht es Unternehmen, eine engagierte Community aufzubauen.
Fazit
Das PESO-Modell erleichtert die Integration verschiedener Kommunikationskanäle und optimiert die Wirkung von PR-Maßnahmen. Durch die Kombination von Paid, Earned, Shared und Owned Media können Unternehmen ihre Botschaften effektiv verbreiten, ihre Glaubwürdigkeit stärken und ihre Zielgruppen optimal erreichen. Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist dabei sowohl die Entwicklung als auch Umsetzung der integrierten Kommunikationsstrategie aus einer Hand.
