Makroereignisse – wie man aus einer Mücke einen PR-Elefanten macht

Makroereignisse – wie man aus einer Mücke einen PR-Elefanten macht

Makroereignisse – wie man aus einer Mücke einen PR-Elefanten macht 1920 1268 Dr. Matthias Wühle

Die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen dreht sich der Natur der Sache nach zuerst um sich selbst, im Fokus der Berichterstattung stehen die eigenen unternehmerischen Entscheidungen wie Expansionen, Kooperationen, Personalentscheidungen und natürlich Produktinnovationen. Der Nachrichtenwert orientiert sich dabei nach dem Impact für die Stakeholder: Sind Aktionäre betroffen? Werden Arbeitsplätze geschaffen oder vernichtet? Sind die Produkte wirklich innovativ? Gut, wenn dies der Fall ist. In der grauen Wirklichkeit erreichen viele Meldungen jedoch nicht die notwendige Fallhöhe und es bleibt oft bei einigen wenigen Veröffentlichungen in einschlägigen Fach- und Spezialmedien.

Das muss prinzipiell nicht schlecht sein. Wer sich in seiner Medienarbeit darauf konzentrieren will, dass seine Aussagen korrekt wiedergegeben werden und damit einen gut sortierten Kreis von Empfängern erreichen möchte, der fährt mit dieser Minimalstrategie gut und kann seine Medienwirkung überschaubar und kontrollierbar gestalten.

Es gibt allerdings auch gute Gründe, diesen Radius zu erweitern: Da wäre zunächst der Markenwert des Unternehmens, auf den gute Pressearbeit stets einzahlt. Eine bekannte und positiv aufgeladene Marke dient unter anderem dazu, höhere Preisspannen auf den Märkten durchzusetzen, Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber zu errichten sowie Kundenbindung und Attraktivität für Mitarbeiter und Bewerber zu erhöhen. Nicht zuletzt schlägt sie sich auch – falls vorhanden – im Kurs der eigenen Wertpapiere positiv nieder. Aber auch in der Stakeholderkommunikation sorgt eine breite Wahrnehmung des Unternehmens für eine bessere Sichtbarkeit und dient damit als Fundament, eigene Ansprüche etwa gegenüber Politik und Regulierung, Kunden, Zulieferern oder Anwohnern durchzusetzen.

Um das Level der Kommunikation auf eine höhere Stufe zu heben, bedient man sich am besten Makroereignissen. Diese passieren ständig um uns herum und bilden das Medienumfeld, in das das Unternehmen gebettet ist. Das können Wahlen in wichtigen Staaten sein, politische Entscheidungen von großer Tragweite, Zentralbank-Äußerungen zu Zinsentwicklungen, wissenschaftliche Studien und Befragungsergebnisse, die Veröffentlichung makroökonomischer Daten, neue Gesetze und Regulierungen, Konflikte jeglicher Art oder auch internationale Konferenzen, Fachtagungen und Symposien. Jedes Unternehmen ist mehr oder weniger von Ereignissen direkt oder indirekt betroffen und sollte folglich auch eine Meinung dazu haben. Für die Medien sind diese Meinungen als Vertreter der Wirtschaft, als Branchenvertreter, als Arbeitgeber oder als direkt Betroffene prinzipiell interessant.

Gerade im Vorfeld von geplanten Ereignissen wie etwa Konferenzen oder Wahlen können Unternehmen einen wichtigen gesellschaftlichen Auftrag erfüllen, um die zu verhandelnden Themen aus dieser Perspektive zu beleuchten und so eine Debatte anzustoßen. Auch im Ergebnis von bestimmten Entscheidungen werden unternehmensseitige Kommentare von Medien dankbar aufgenommen.

Sieben Tipps zur gelungenen Makroereignis-Kommentierung:

  1. Wertigkeit des Zitatgebers: Je höher die Position des Zitatgebers, desto wahrscheinlicher ein Abdruck
  2. Schnelligkeit: Ereignisse sollten am selben Tag kommentiert werden. Diese sollten schon im Vorfeld gut vorbereitet und abgestimmt werden
  3. Ereignisse werfen ihre Schatten voraus. Etwa eine Woche vorher bietet sich dadurch ein ideales Umfeld für Kommentare
  4. In der Kürze liegt die Würze: Wenige Sätze genügen in der Regel.
  5. Aussagekraft: Wer es schafft, seine Kommentare spitz zu formulieren, findet eher das Interesse der Medien.
  6. Keine Eigenwerbung: Das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte sollten hier in den Hintergrund treten. Entscheidend ist allein die Expertise des Zitatgebers.
  7. Ein, maximal zwei Sprecher des Unternehmens. Diese sollten nicht allzu oft wechseln.