Das durchschnittliche Einkommen von Frauen wächst. Dennoch wurde die „Zielgruppe Frauen“ in der Finanzindustrie lange Zeit wenig beachtet. Um weibliche Anlegerinnen zu erreichen, ist die besondere Ansprache entscheidend – nicht etwa spezielle Produkte
Das Thema „Frauen und Finanzen“ wird medial und gesellschaftlich aktuell stark diskutiert: Das Ratgeber-Buch von Madame Moneypenny stürmte die Bestsellerlisten, auf zahlreichen Blogs und Communities tauschen sich Frauen zum Thema Geldanlage und Altersvorsorge aus, und immer mehr Meet-ups und Konferenzen widmen sich der Frage: Wie kann man Frauen die Finanzwelt näherbringen? Eine Lücke, die in der Kommunikation bisher vernachlässigt worden ist. Zu Unrecht: Denn schließlich sind Frauen nicht erst seit kurzem erwerbstätig und finanziell eigenständig. Zudem verfügen sie über immer mehr Geld: Ihr durchschnittliches Einkommen ist seit 2002 um 50 Prozent gestiegen. Damit wächst auch ein neuer Markt für Anlageprodukte heran, den es kommunikativ zu erreichen gilt.
Zielgruppengenaue Ansprache statt „pinker Produkte“
Kommunikation hilft dabei, ein entsprechendes Profil aufzubauen. Dabei geht es nicht darum, die Aufmerksamkeit der weiblichen Zielgruppe mit Stereotypen und speziellen Produkten auf sich zu lenken. Eine Studie der Beratungsgesellschaft BCG kommt zu dem Ergebnis, dass 76 Prozent der Frauen mit der Ansprache durch Produktanbieter unzufrieden sind. Frauen investieren zwar anders als Männer, eine eigene Produktwelt ist aber nicht nötig. Bereits jetzt sind Finanzprodukte auf unterschiedliche Lebensabschnitte, Ziele und Risikoneigungen abgestimmt. An Lösungen mangelt es also nicht. Vielmehr geht es um die besondere Ansprache und Themenauswahl: Flexible Kapitalanlagen für verschiedene Lebensabschnitte, der Wunsch nach finanzieller Unabhängigkeit und nach eigener Altersvorsorge sowie Nachhaltigkeit in der Geldanlage spielen gerade bei Anlegerinnen eine besondere Rolle. Dementsprechend kann es sich lohnen, diese Themen in der Kommunikation hervorzuheben. Fallbeispiele können die Passgenauigkeit von Produkten bzw. Lösungen zusätzlich verdeutlichen. Denn der Einstieg in komplexe Finanzthemen ist für jeden Anfänger schwierig – egal ob männlich oder weiblich.
Anders investieren – anders kommunizieren
„Frauen sparen anders als Männer“ so lautet das Ergebnis einer Auswertung der Initiative finanzheldinnen.de, die sich auf Daten des Statistischen Bundesamt und der Unternehmensberatung Barkow Consulting beruft. Demnach legen Frauen im Schnitt nicht nur weniger Geld an als Männer, sie investieren auch anders. Erfahrungsgemäß setzen Frauen bislang weniger auf Aktien und Investmentfonds. Unter Berücksichtigung des aktuellen Marktumfeldes mag das nicht die sinnvollste Entscheidung sein.
Für Banken, Asset Manager, Fintechs etc. schlummert hier großes Potenzial. Um Frauen als Zielgruppe zu erschließen, braucht es Vertrauen. Um dieses zu gewinnen, müssen Finanzdienstleister zeigen, dass sie ihre (potenziellen) Kundinnen, deren Lebenswirklichkeit und Ansprüche genau kennen. In einem Markt, in dem Anbieter und Produkte für jeden Einsteiger und jede Einsteigerin schwer voneinander zu unterscheiden sind, kann dies den Unterschied machen – und langfristige Wettbewerbsvorteile sichern.