Der Star-Fondsmanager ist tot, es lebe gute Fonds-PR!

Der Star-Fondsmanager ist tot, es lebe gute Fonds-PR!

Der Star-Fondsmanager ist tot, es lebe gute Fonds-PR! 1920 1284 Carsten Lootze

Schillernde Fondsmanager-Persönlichkeiten waren jahrelang die ganzvollen Aushängeschilder von Asset Managern. Doch die Spezies der Star-Fondsmanager stirbt aus mehreren Gründen aus. Daher brauchen Asset Manager neue Kommunikationansätze, um visibel zu bleiben.

Der eine leitete tagsüber eine der größten deutschen Fondsgesellschaften und griff abends in die Saiten, um mit seiner Band Evergreens der 50er und 60er Jahre vor Publikum auf die Bühne zu bringen (macht er übrigens noch heute). Ein weiterer stilisierte sich mit weißen Anzügen und mephistophelischem Lächeln zur Investment-Ikone der Schwellenländer und hält bis heute daran fest. Ein anderer sammelt in seinem Büro millionenschwere Gemälde, etwa von Andy Warhol, und lässt seine Kundenveranstaltungen von den Rolling Stones, Lou Reed oder Jamie Cullum rocken. Dann war da noch einer, der hatte als Kunsthistoriker promoviert, bevor er sich Unternehmensanalysen und Portfoliomanagement widmete. Und es gab zum Beispiel auch eine junge Mineralogin, die in Afrika, Lateinamerika und Australien im Staub von Edelmetallminen verschwitzt nach Anlageideen suchte.

Schillernde Persönlichkeiten sind Alleinstellungsmerkmale

Solche Lebensgeschichten von Fondsmanagern sind unschlagbar, um Asset Manager im Rahmen der Kommunikationsarbeit ins rechte Licht zu rücken. Sie helfen dabei, sich aus der Masse Tausender Portfoliomanager und Hunderter Fondsgesellschaften abzuheben. Journalisten erzählen sie gern weiter – prominent platziert, großformatig und mit bunten Bildern versehen besonders augenfällig. Erfreulich auch, dass darüber mitunter selbst eher verhaltene Wertentwicklungen der Portfolios in Vergessenheit geraten können. Denn die persönliche Geschichte bleibt gut, auch wenn die Performance mal schlecht ist. Ich gebe es zu: Auch ich konnte mich der Faszination schillernder Fondsmanager-Persönlichkeiten nicht entziehen, während ich früher als Finanz- und Wirtschaftsjournalist tätig war. Wie man sieht, sind sie mir bis heute im Gedächtnis geblieben.

Doch die Asset-Management-Branche verändert sich. Star-Fondsmanager sterben aus, vor allem aus drei Gründen: Erstens, weil Gründer-Legenden alten Schlages in den Ruhestand gehen und ihre Nachfolge auf mehrere Schultern verteilen. Den Nachfolgern fehlt mitunter das gestalterische, unternehmerische Denken der Gründer. Zweitens, weil Asset Manager zunehmend Team-Ansätze betonen – auch, um Abgängen prominenter Aushängeschilder im Zuge des immer schärferen Wettbewerbs um Talente vorzubeugen. Und drittens im Zuge der Digitalisierung: Quant-Strategien, Algorithmen, künstliche Intelligenz, klassische und börsennotierte Indexfonds sind auf dem Vormarsch – und kommen ohne charismatische Fondsmanager als Zugpferde aus. Im Gegenteil: Sie rühmen sich vielfach damit, mögliche Unzulänglichkeiten menschlicher Entscheidungen zu vermeiden. So soll Geldanlage noch effizienter werden.

Es droht der Me-too-Effekt

Das ist aus Kommunikationssicht bedauerlich – und aus Vertriebssicht sogar gefährlich! Die Pioniere der Digitalisierung im Asset Management punkten zwar abermals mit großartigen Personal Stories: Der frühere Rennanalyst des Formel-Eins-Stalls McLaren-Mercedes, der jetzt die Datenanalyse einer Fondsgesellschaft leitet und damit Informationsvorsprünge für Anlageentscheidungen sichert? Grandiose Geschichte, die bei Journalisten und (potenziellen) Kunden gleichermaßen verfängt! Genauso wie ehemalige NASA- oder NSA-Mitarbeiter, die jetzt Daten für Asset Manager analysieren. Doch je mehr Anbieter auf Digitalisierung setzen und je mehr aktive Manager in den Hintergrund geraten, umso beliebiger werden die Stories. Es droht der Me-too-Effekt! Gesichtslose Anbieter laufen Gefahr, als einer von vielen in der immer breiteren Masse unterzugehen. (Potenzielle) Kunden werden dann selbst auf Produkte mit Top-Performances nicht mehr aufmerksam, der Weg auf die Short-Lists der Fondsselektoren ist versperrt.

Wie können PR und Kommunikation im weiteren Sinne einen Ausweg aus dieser Situation bieten? Wenn persönliche Anekdoten nicht mehr den Unterschied machen, werden originelle Themen, treffende Botschaften sowie passende Zahlen, Daten und Fakten zu deren Untermauerung umso wichtiger. Begreifen Sie das als Chance, Ihr Unternehmen mit all seinen Facetten zu vermitteln!

Die Grundvoraussetzung, um diese Chance zu nutzen: Werden Sie sich zunächst darüber klar, was ihr Unternehmen glaubhaft verkörpern kann und wie es in den Medien erscheinen soll. Als Vordenker der Branche? Als Marktexperte? Als Kundenversteher und Lösungsanbieter? Oder sowohl als auch? Der Blick von außen durch unabhängige Experten hilft dabei, Alleinstellungsmerkmale und Anknüpfungspunkte für die Kommunikation herauszuarbeiten. Denn immer wieder trübt der alltägliche Umgang mit ihnen den Blick auf spannende Geschichten.

Eine gute PR-Strategie fußt auf mehreren Pfeilern

Je mehr Pfeiler Ihre PR- und Kommunikationsstrategie stützen, umso stabiler und krisenfester ist die Strategie. Schwächelt zum Beispiel die Performance der angebotenen Lösungen mal oder sind die Marktsegmente, in denen Ihr Haus Expertise besitzt, gerade unter Druck und daher bei Medien und Investoren weniger gefragt, können beispielsweise markt- und produktunabhängige Vordenkerthemen in den Fokus rücken. So bleiben Sie stets visibel und im Gespräch. Denn prominente Berichterstattung in den Medien ist einer der besten Anknüpfungspunkte für Vertriebsgespräche – unabhängig und vertrauenswürdig.

Die Frage: „Wie komme ich in die Medien“, wie Sie in unseren Beratungsgesprächen immer wieder gleich zu Beginn auftaucht, wird im zweiten Schritt relevant. Sie müssen sie glücklicherweise nicht selbst beantworten, sondern können sie in die Hände erfahrener Kommunikationsexperten legen. So bleibt Ihnen Zeit, sich auf Ihre Kernkompetenzen konzentrieren – Portfoliomanagement, Kundenkontakt und Ausbau Ihres Geschäftes.